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四招做好药店品类管理
发布者:12博官网 点击: 发布时间:2021-02-04 08:37

  品类管理是零售之本,它可以通过增加新品类和新服务来增加新顾客,并通过优势品类增进老顾客粘性。它是基于企业的定位,将商品按照功能和属性进行分类,再将每一个类别作为一个盈利单元进行经营管理。

  品类管理的核心目的,是为了不断挖掘更多的利润增长点,提升销售利润,并建立起差异化品类形象,提升对顾客的影响力。

  品类管理首先仰仗于品类的丰富度。例如,衡水百草堂第二药房光手杖就有30余种类别,价位从20元到200元不等,而一般药店只有2~5种手杖售卖。这样,当顾客想买此类产品时,即使并未决定来百草堂购买,也会首先过来看看,因为店内的可选择性强。这就是优势品类的集客作用,如果此时配合专业化营销,成功率就会高很多。

  从整体来看,品类管理分为四部分:一、商品分类管理;二、商品组合策略;三、发展优势品类;四、商品线的检讨和调整。

  1.重点商品,指既有销量任务和单品提成、又有连锁和厂商全面支持的商品。百草堂实行重点品类“1433”体制,即1个品牌,要创造400万毛利额;30个单品,每个单品要创造30万毛利额。“1433”中的商品,全部带有单品提成,且有任务考核,达不成任务扣店长工资,连锁和厂商配套给予政策,扶植这些商品的成长。

  2.品牌协议商品,指品牌厂商和连锁签订相关协议的产品,例如夏季和藿香类产品厂家签订协议。这些产品只有销售奖金,但没有销售任务。更多依靠厂商广告投放、地面拉动等,为连锁制定行销方案走货,不会给门店下硬性任务。

  3.自营商品,例如独家代理品种或贴牌品种,是门店毛利的重要组成部分。此类品种能保证区域独家和价格可控,保证商品线和竞争对手拉开差距。

  5.竞销品,这是吸客品类,必须保证不断货,且参与竞价。要持续访价,制定访价目录,保证价格比竞争对手低5%~10%。

  其中,重点商品和品牌协议商品是需要多加关注的,这两者必须制作报表,每周跟进销售进度、每月总结销量达成情况。自营商品起到差异化作用,着重销售推广,以提升毛利。

  10%以下毛利的商品是竞销品,10%~20%毛利的商品为次竞销品,20%~40%毛利的为一般商品,40%(或60%)以上毛利为非竞争品,即高毛利商品。其中次竞销品的作用是维持价格形象,保证这些产品不比竞争对手价高即可。非竞争品是毛利结构重要部分,其占比决定整个连锁的毛利水平。

  一是品类毛利报表,表格纵向是类别,横向为数据。例如,假设纵向有心脑血管用药、保健食品、感冒药品,横向则是这些品类的销售数据,包含销售额、销售额占比、毛利额、毛利率四个板块。这张表每个月整理出一次,将品类按销售额占比进行降序排名,随后,要关注门店哪些品类的毛利率低于当前药房平均毛利率,假设药房平均毛利率为29%,此时门店那些销售占比高但毛利率低于29%的品类,就是要改造的对象。

  二是功能和毛利交叉表。一般来说,某品类毛利率低的原因,主要是品类商品组合不合理,高毛利产品少。但表1显示,心脑血管用药有108个品种,其中竞价品类有22个,毛利率在10%~20%间的次竞销品19个,一般竞争品(20~40%)有35个,高毛利品种有42个。所以,此时就可看出高毛利产品足够多,商品结构无问题,重点是店员销售技巧欠缺,难以提升重点单品销量。

  商品组合策略,主要探讨商品线组合架构,包括商品线的长度、宽度和深度。长度主要看门店内要经营多少个SKU,它由门店经营面积决定。

  不同档次人群会消费不同档次商品,要依据顾客收入、需求等进行推介。高消费人群首先关注的是产品品质,质量品牌要过关;低端消费人群更关注成本,喜欢挑便宜货;中等消费人群摇摆不定,这是店员引导的重点,要“看人下菜碟。”

  与之相应,门店产品要分出高中低档价格带。价格带设定没有统一标准,而是按品类划分。每个类别,在EXCEL报表中将其静态总品项求和。例如,假设门店有50个感冒药,则50个商品将其零售价求和,如假设总零售价为750元,则用750除以50,即其平均单价15元,高于15元30%的是高价格带,低30%的是低价格带。

  在药房中,高价格带商品应占25%左右,低价格带商品也应在25%左右,剩下50%品类在两者之间。高价格带商品要给最多支持,从陈列位置到陈列面,再到导购的优先推荐等,中价格带商品只给一般支持,低价格带商品则一般不给支持。毛利率低于10%的商品,品项占比应在7%~12%之间,如果药房周边竞争对手竞价很激烈,则门店竞争品应保持在12%左右,非竞争品即毛利40%以上的品项占比不应低于40%。

  优势品类具备四项特征:品种最齐全;重点推广;能为顾客提供商品外的附加值;对顾客而言,我们是此品类的首选提供商,顾客甚至可以忽略价格因素。

  优势品类选择上,一是应对人口老龄化趋势,针对中老年人的保健食品和医护产品;二是中青年的保健护理产品,例如减肥、戒烟、皮肤护理、口腔保健、视力保健等。药店选择优势品类要结合自身特点,依据主要是顾客需求和商圈特性。

  如果临近大商超,客流很大,可多展示家庭医护产品;如临近高档商场,顾客消费能力较强,则多发展参茸虫草、药妆;门店位于商务中心区,可以多增加参茸虫草、保健礼盒,并到各公司上门推介,许诺团购、会员优惠等措施,力争在春节、十一等送礼高峰期引爆销量;如果临近大医院,则要多发展处方药,并配备针对看望病人的保健礼盒;以中老年为主的社区店,可以增加慢性病和医护专区;中青年为主的社区店,则有必要引进药妆及母婴用品。

  2.商品的引进和评估。例如,确定引进高中低档价格带血糖仪血压计后,需评估待引进品类是否合格,通过新品评审会,由门店代表、商品采购部、营运企划部共同评定。通过评审后,还要商品部与门店代表开会达成共识,才能将品类引入进来,以免因商品滞销引发抱怨,推诿责任。

  3.专业形象配套。例如家庭医护专区、营养保健专区、饮片专区,首先要做出品类形象,例如饮片要做出中医药氛围,饮片柜子要多,看起来才有气势。

  4.激励和考核。推动产品时,要给门店设置目标压力,达成给与奖励,否则处罚等。

  5.促销支持和单品培养,包括品牌营销、商品支持、单品促销、连锁统一促销等,为重点品类提供促销内容,以及单品培养。推广某个品类时,肯定是由单品推广引发,而不是整个品类齐头并进。例如,推广血压计时,20个品类中只有2~3个是重点推广的,剩下的十几个是增添品类形象的,为了让顾客觉得门店内品类丰富,进而产生购买欲望。

  对门店而言,可以按以下三个指标,对门店商品系统进行检讨和调整:需求满足率、动销率、毛利率。

  需求满足率是来评价门店商品能否很好地满足顾客需求,以缺货率指标衡量。门店要统计缺货率,缺货率=月缺货次数/(月缺货次数+月实际交易次数),1—缺货率=需求满足率。月需求满足率至少要达到90%以上。

  除缺货外,还有一部分顾客是因为断货以及价格而流失的。除去这三者,综合需求满足率应该在80%~85%以上。因此,一旦遇到因缺货不买的顾客,必须要记录其所需求产品内容、联系方式,并给其补偿(代金券),随后电话道歉,以消除顾客不满。

  每月汇总缺货的记录信息,如果每月有两名或以上顾客因同一缺货商品流失,必须及时汇报商品采购部,引进此项商品。

  动销率=动销品项数/总品项数。提高动销率,就要减少重复品项数。参考值:如果药房日营业额在5000元以上,则月度商品动销率必须在70%以上,如果月度低于70%,则季度商品动销率一般在85%以下,即15%的商品连续三个月的销量是0。不动销商品要坚决处理掉,销量3个月在2盒或2盒以下的,则要分类看待。有的商品本来就需求量小,但能补全门店品类,则必须要保留。

  启动报警机制。如果商品效期在2年,会在第12个月时报警,保质期18个月的,会在第9个月报警,此时应尽快采取促销等手段拉动销售,避免超过效期。

  此外,大部分门店要转变观念。很多门店无论总品项数多,还是错误引进滞销商品,都是经验导向型的补货或采购,而不是用数据说话。因此,要以顾客需求为导向,例如依据门店缺货表、缺货记录去补货。

  最后,每月要制定毛利报表分析。首先看总的平均毛利是否成长,还有投入的品类是否有销量增长。还有“对比值分析法”,如果用当前数据与全国参考值对比,发现心脑血管品类毛利不应低于18%,现在却到了14%,这表明其需要调整毛利。改进方法是拿出一个重点单品进行推广,努力让其上量,上量后即能带动整个品类的毛利增长。

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